Este artigo é um resumo de um das palestras da 19ª Semana Internacional da Criação Publicitária, realizada em abril de 2005 no Hotel Maksoud Plaza em São Paulo. Palestrante: Willie Zamora.
Willie Zamora é diretor de marketing sênior para a corporação Burger King e responsável pela implementação mundial do posicionamento de marca “Burger King® Have It Your Way®” (Burger King, faça do seu jeito) – o que engloba propaganda, mídia e otimização de fundos, promoção e relações públicas, merchandising, PDV e embalagem.
Em sua apresentação durante a 19ª Semana Internacional da Criação Publicitária, Zamora mostrou como o BK conseguiu sair do vermelho em 2004 apenas com a tomada de um posicionamento mais contundente. E disse que se o século XX foi o século da produção em massa, o XXI será o da personalização. Com esta constatação em mente, pôde observar que outros segmentos de mercado já se posicionavam desta maneira, por exemplo a Starbucks – rede de cafeteiras, onde o cliente escolhe os vários ingredientes que irão compor a bebida, ou mesmo a Nike que vende alguns de seus tênis pela internet de acordo com o lay-out criado por cada consumidor.
Daí o posicionamento do slogan “Faça do seu jeito”, que, no segmento, larga na frente do McDonalds. Mas, apenas a personalização, não foi suficiente para alavancar as vendas de um mercado considerado inimigo da saúde pública. A identificação do core business – vender sanduíches, e do público-alvo primário – 19-24 anos, fez com que o BK modificasse a sua comunicação com o consumidor e deixasse de lado a tendência de cardápios saudáveis que representava apenas 4% dos clientes. Retomando o foco nos clientes fãs do BK, foi iniciada uma campanha em que tem em seu conceito a idéia de que o BK não é um lugar de comida saudável, e sim de comida deliciosa.
Com ações em mídias tradicionais, mas com formatos e temáticas diferenciadas e utilização do marketing viral como mídia espontânea o BK está, nos EUA, na dianteira do mercado em recall, faturamento e preferência dos consumidores de sanduíches.
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