Este artigo é um resumo de um das palestras da 19ª Semana Internacional da Criação Publicitária, realizada em abril de 2005 no Hotel Maksoud Plaza em São Paulo. Palestrante: Miguel Angel Furones
Como Chief Creative Officer Mundial da Leo Burnett. Miguel Angel Furones tem a responsabilidade de de mater e aprimorar a qualidade criativa em mais de 96 agências da Leo Burnett no mundo.Além disso, é fundador e presidente da Vitruvio Leo Burnett na Espanha – um país sob os holofotes do mercado de comunicação mundial e já reconhecido pela criatividade da propaganda.
Em sua palestra durante a Semana Internacional de Criação, segunda-feira 25/04, apresentou alguns dados atualizados sobre o comportamento do consumidor e, partindo da análise destes dados, defendeu uma tríade para processo de criação - onde todos os tipos de mídia são divididos em apenas três categorias: indoor, outdoor e interativa.
Indoor
As mídias indoor são representadas pelos veículos de massa nos quais os consumidores já esperam ser seduzidos pela propaganda, e portanto ficam menos suscetíveis à persuasão. Para a publicidade em mídias indoor é necessária a utilização de temáticas mais emotivas que apelam para os sentimentos do receptor.
Outro ponto para o sucesso da propaganda veiculada em mídias indoor é o respeito à inteligência dos consumidores. Para exemplificar isto, foi exibida uma campanha de televisão para o McDonalds, em que um locutor explica que o brinde que o McDonalds está dando não é grátis, e que na verdade os consumidores estão pagando por ele ao comprar o sanduíche.
Outdoor
Outdoor é surpresa, contato – utiliza-se do inesperado para encantar os consumidores – e, em casos especiais, é o meio, a mensagem e o contexto. No conceito de Furones, mídias outdoors não são apenas placas de rua, mas sim qualquer iniciativa para “pegar” os consumidores despreparados. Em um de seus exemplos, Furones mostrou um cartaz, criado por uma agência do grupo Leo Burnett no Brasil, para ser veiculada em banheiros de grande movimentação. No cartaz: apenas uma chamada para vender a própria mídia “É mais fácil seduzir alguém quando já se está de calças arriadas”, neste caso, a mensagem é meio e o contexto, não restando fuga para o pensamento do consumidor.
Interativa
A caçula da tríade, foi exemplificada através da mídia espontânea do marketing viral - onde o plano de mídia é definido pelo próprio consumidor. Citou e mostrou alguns exemplos de vídeos criados para marcas tradicionais distribuídos exclusivamente pela internet, em que seus produtos ou serviços são vendidos de maneira menos ortodoxa ou mesmo chocante em comparação aos vídeos criados para televisão, e por serem tão diferentes são redistribuídos em massa pelos consumidores.
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